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明星代言在营销中的影响力和号召力

更新时间:2015-02-26 16:00:05点击次数:4886次字号:T|T
通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。目前,中国内地服装业蓬勃发展,很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机。一:服装代言人之品牌定位。二:服装代言人之盲目跟风 。三:服装代言人之规范发展

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。目前,中国内地服装业蓬勃发展,很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机。一:服装代言人之品牌定位。二:服装代言人之盲目跟风 。三:服装代言人之规范发展

目前很多企业只是看到别人的 成功 结局,下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实,一个合理的广告策略,一个健全的营销机制,一个完美的质量体系,同样是品牌 成功 不可缺少的战略元素。

在信息爆炸的年代,社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现,最终目的就是为了吸引更多的社会注意力,这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力,同时对明星自身来说,某种程度上也提高了曝光率,提升了自身的人气,这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键,是明星的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,明星效应之所以具有号召力,原因也正在于此。明星效应具体体现为:

首先,明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。

由于普通大众,尤其是年轻的追星族,对明星是既亲切又敬仰,常常将明星神化,视明星高不可攀,导致明星周围存在一种光环效应。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上,使产品也附带上了同源的光环,利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身,与明星有关的东西都被认为是好的,具有较高档次的,甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们,并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点,在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时,吸引消费者的注意力,潜移默化中灌输品牌信息和商品信息,变明星的崇拜者商品的购买者, 刺激他们的购买欲望,形成潜在的商品购买群体。同时,还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌,却因为明星的关系随即受到重视,经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位,立马吸引眼球。

其次,明星的亲和力,与消费大众的无边际沟通有助于产对象化、亲切化。

过剩经济的今天,人们面对着种类繁多、性能各异的物品,往往一头雾水,无从选择。因此,把商品局对象化、具体化就显得十分重要和必要。选用明星代言人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起,让明星代替商品与消费者进行交流和沟通,即充分利用他们的现有知名度和声望资源,达到了使商品形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人,就已经实现了这个目的。例如,看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列,看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

此外,明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

广告其实就是造梦过程,广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中,消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来,转化为形象化的符号传达,明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间,特意光顾庄吉在当地的专卖店,造成轰动。

明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围,会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物,而是一种”――一种精神产品,它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围,一个精神世界,它使消费者在商品消费中找到自我,找到慰藉,获得精神寄托和心理平衡。明星和名品这种明上加名的互相称托,对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现

利用明星拍广告或做企业代言人,这已经被许多企业认为是能让产品起来的重要法宝,但这里面也存在着风险。例如,可能观众只记住了名人,却没记住产品。

2、明星个人品牌如何适应市场需求

如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式,曾经是屡试不爽,取得了很好的效果,那么今天,可以说明星广告一出,货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性,他们相信自己的判断,广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则,弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系,该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题,才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。

3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益

一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动;而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种追随的心理效应。但不可否认,明星广告是一把双刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果,应该合时合地选择与品牌的个性相匹配的明星做代言,要考虑以下四个方面的问题。

、要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合

、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致

、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是一夫一妻制

、要考虑是否符合整合营销传播的规律来

消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求,这个需求可能是基于功能的,或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在,信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在,因此,消费者的购买行为需要获得外在的鼓励,这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感,以实现购买的支付和使用。消费者信赖的产生,一是由外界给予,二是从自我感觉获得的。

建立消费者对产品的信赖感的营销方式,称之为证言营销。证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面,一是对产品功能的信赖,二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确信产品具有哪些方面的特点,这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。由情感引发的信赖,是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。

明星证言 :

明星证言在日常的营销实践中并不陌生,如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中,引起许多在场消费者争相索要的事件。通过明星为产品做广告,与明星联合进行公关活动,是借公众对明星信赖的草船,而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好处是迅速抓取消费者眼球,依靠对明星的关注而达至关注产品,通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度,而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应,因此在明星的选择上应该慎重。

明星证言应该注意以下几个环节是:

1)明星证言,营销策略是关键。策略是行动的方向,明星证言是具体的执行方略,缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合,明星证言的效果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴,但由于对于邀请明星的事件事先广告告知不够,以及明星稍有过气,缺乏明晰的策略和系统的传播,在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。

2)明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标,借用明星在哪方面的优势,其次还要看竞争对手的广告策略和方式,而后才是明星的甄选,以及将明星效应发挥到最大。

3)明星证言,产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣传广告,但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样,所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。

4)明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益特点,靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人,但由于产品本身市场定位不够清晰,最终还是未能逃脱败走麦城的命运。

5)明星是整个营销活动中的一个组件。营销是一个系统的工程,以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上,同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准,因而,明星证言只是整个营销环节中的一个环节,更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

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