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当下涂料企业如何实现明星代言的传播效果?

更新时间:2015-05-18 10:25:16点击次数:927次字号:T|T
在当前的环境下,行业竞争越发激烈,越来越多的家居企业通过明星代言的形式,来提升产品的市场占有率和品牌曝光度。不可否认,对于社会关注度相对较低的家居建材行业而言,请明星代言确实能够在短时期内迅速提升品牌的知名度,但是有时候这种行为无论是对品牌形象还是产品销量也是无法产生明显提升效果。 所以,明星代言也是有风险的。“不请怕没人气,请了怕没效果。”家居企业要想规避明星代言的诸多问题和风险,其中一个根本的措...
在当前的环境下,行业竞争越发激烈,越来越多的家居企业通过明星代言的形式,来提升产品的市场占有率和品牌曝光度。不可否认,对于社会关注度相对较低的家居建材行业而言,请明星代言确实能够在短时期内迅速提升品牌的知名度,但是有时候这种行为无论是对品牌形象还是产品销量也是无法产生明显提升效果。

所以,明星代言也是有风险的。“不请怕没人气,请了怕没效果。”家居企业要想规避明星代言的诸多问题和风险,其中一个根本的措施就是:将明星代言策略纳入企业的品牌建设战略当中。企业只有一开始就把明星代言放在战略的层面上,详细做出系统的规划,才能更理想地达到自己想要的目标。


选择明星代言的目的

近年来,在家居行业,明星代言蔚然成风。对于明星代言,企业要明确这么做的目的,是想提高品牌知名度还是提升产品的销量。为什么要请明星代言?如果是为了提高品牌知名度,推广品牌,就需要有足够的资金实力,在央视、网络等大众媒体上进行大力推广。如果是为了提升产品的销量,促进销售,就要联合经销商好好组织、预热,跟经销商当地媒体圈联动,精准锁定客户,才能促成购买,达成销售。

选用怎样的明星代言

“适合自己的,才是最好的。”这句话同样可以用在选择明星代言上。企业是选择体育明星还是娱乐明星?是选择国际巨星、国内一线明星,还是正在上升期的二三流明星呢?主要从以下两个方面来分析考虑:

◇品牌的主张

品牌主张是指企业向消费者所传达的核心价值观。在这个时代,人们追求的不再是传统的实用物质,而是一种生活态度、一种生活主张,一种可以提升人精神享受的宝贝。目前,大部分家居品牌正处在品牌塑造过程之中,品牌主张在其中起到了关键性的作用。所以,对于明星代言,企业的品牌主张只有准确地传递出去,才能抓住消费者的心。这样的话,明星本身的品质和个性就要与品牌的主张相契合了,如何不契合,带来的效果就不尽人意了,观众看了也可能不知所云。

比如左右家私选择杨澜,杨澜已经不仅仅是一位著名主持人,更是中国的文化名人,她这几年在办企业的同时,也花费了不少的精力专注于幸福力的研究,并推出“天下女人幸福力”活动。“现在的人们都想去远方寻找幸福,但是与我们幸福相关的人却一直在我们身边。”这与左右家私所传递的“幸福”文化战略高度吻合。杨澜在左右家私的广告词:幸福不远,就在左右!配合杨澜知性的形象,左右家私品牌形象得到了进一步提升。

◇明星的曝光量

如果一个明星缺少曝光量,其代言的效果就会大打折扣。请明星代言,归根到底就是:将品牌与明星挂钩,通过明星的话题性,提高品牌曝光量,进而达成目的的。有些明星总是深居简出,甚至刻意回避公众,平时几乎会被观众所遗忘,则这样品牌如何傍上明星制造话题呢?所以,对于明星代言,企业应该选择出镜率高的明星代言。明星出镜率高了,品牌紧随明星的热点炮制话题,共同曝光的机会就多了很多,目标实现的机会也就随之增多了。

在森歌集成灶成立10周年之际,森歌请来影视巨星邓超先生成为森歌品牌代言人。作为国内一线的影视明星,邓超在近几年的事业可谓是如日中天。2012年主演的电影《中国合伙人》获得不俗口碑,2013年成立邓超工作室。而在刚刚过去的2014年更是保持了超高的曝光率和话题性,由其导演并投资主演的喜剧片《分手大师》,以6.6亿票房成为暑期档国产片冠军,10月起领衔参加的《奔跑吧兄弟》更是引发了持续的高关注度。如今拥有两个孩子的邓超,更是好男人的典范。正是这种持续的高人气、高曝光量,尤其在年轻一代女性消费者心目中完美的形象,是森歌选择让邓超代言自己的品牌的原因。

选定明星后,怎样实施传播计划

选定明星后,家居企业传播计划的实施至关重要。企业怎样传播实施计划,希望计划按什么预期发展呢?不管怎样,明星代言传播计划是一个需要企业领导人、企业各部门共同重视、认真策划的工程。

◇对明星进行深度挖掘和互相植入

明星代言不是简单地使用肖像权,而是对明星进行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言,基本都是一些广告片、平面广告的简单投放,或者是请明星出席下活动,并未进行深度挖掘和利用。如果企业在共同话题性的基础之上,深入联合打造一些活动,互相植入,乃是不错的策略。同样地,明星自身也有很多资源,如果善加利用,便如虎添翼。

2014年9月2日举行的“左右家私2014年度盛典暨幸福文化论坛”做得比较出色,杨澜作为专注于幸福力的研究,本身也需要在一些探讨幸福的场合阐述观点、展示自己幸福大使的力量。这个论坛以幸福为主题,将杨澜和论坛主题融合的比较自然,毫无生硬之感。而现场出席的李稻葵教授,其实也是通过杨澜所间接邀请到的,可以说将代言价值挖掘地比较充分。而杨澜自身也有个天下女人论坛,也曾邀请过左右家私董事长黄华坤前往出席,让左右品牌可以有机会出现在更多的不同场合中。

另外,企业还可在有话题的前提之下,经常性的多制造一些软文,将品牌与明星挂上钩,提高曝光度。这样费用不高,又具有正当性,是一种非常经济的推广手段。

◇明星代言与营销事件相结合

明星形象代言与营销事件结合,宣传效果更佳。请明星代言,其中目的之一就是将产品及品牌快速地传播到终端,促进销售,达到营销目的。

2014年10月,正当《奔跑吧兄弟》强势登陆浙江卫视周五黄金档之际。积极向上、阳光、帅气的奔跑团团长邓超在一时间就成为了整个娱乐圈当红的明星。邓超顿时也成为了无数女性观众心目中的一号男神。浙江森歌及时把握娱乐圈的动态,在第一时间火速签约一号男神邓超作为品牌代言人。据了解,森歌签下邓超后,其销量迅速增长,同时也成为经销商的热捧对象。

简而言之,明星代言只是所有营销环节当中的一个广告环节,而产品、品质、渠道、研发、销售、团队、管理等等,才是品牌成长的基础。所以,对于明星代言,家居企业还应根据自身资金实力、产品诉求点、发展阶段、市场重心等情况,量力而为。

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(编辑:admin)
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